【关于品牌档案馆】
我们有幸生于一个得以见证天下 快速变革 的期间 ，而最能反映期间 精力 的，每每 是乐成 的品牌和贸易 广告 。改变我们生存 的品牌与创意不绝 涌现，与此同时一些曾经盛行 的事物渐渐 失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目 ，我们盼望 为你出现 品牌发展 和盛行 变迁的故事。
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为什么在这个潮流 事物不绝 变动 的期间 ，人们脚上穿的那几双时髦活动 鞋，都是“旧鞋”？
看看市面上盛行 的那几款鞋就知道了 。匡威的经典款Chuck Taylor本年 刚好满100年，阿迪达斯的Stan Smith诞生于1963年 ，而即便像Nike Air Jordan如许 的年轻选手也已经30多岁了。复古鞋和常青款好像 不停 未被期间 镌汰 ，活动 品牌们也热衷于各种“花式炒冷饭 ”。
不外 假如 回溯已往 的100多年，你会发现一双活动 鞋的走红 ，以及可以穿越时间再次成为当代 潮人的宠儿，绝不是机遇 主义的偶尔 。它背后是聪明 的商家对于盛行 周期 、斲丧 风俗 、政治因素、社会思潮的密切观察 。回顾 复古鞋曾走过的路大概 能资助 人们更好的明白 ：为何品牌们都爱推出复古鞋，年轻人们又为何追捧它们？
活动 鞋的诞生与活动 精力
最初活动 鞋是作为专业功能鞋诞生的。现存最早的一双活动 鞋能追溯到1860年——一双玄色 的皮质跑步鞋 ，看起来和如今 的无孔牛津鞋没什么分别。
最早的活动 鞋/Thomas Dutton and Thorowgood running shoes
不外 当时 候可不是谁都穿得起活动 鞋 。鞋底的橡胶很贵，工人阶层 平常 忙得昏入夜 地，活动 是有钱偶然 间的中产阶层 才会做的事。
活动 鞋真正遍及 是20世纪初的事 ，而匡威也是让活动 鞋变亲民的紧张 推手：1917年，经典的匡威帆布鞋All Star诞生了，作为史上第一双专业篮球鞋。当时 篮球这项活动 刚诞生不久 ，之前的品牌们大多卖的都是网球鞋 。
第一次天下 大战间接推动了活动 鞋的发展——假如 不是履历 过战役 之苦，人们不会心 识到矫健 的身材 有多么紧张 。当局 开始器重 并鼓励人们出去体育锻炼，好为下一次战役 做预备 。天然 而然地，人们对活动 装备的需求越来越大了 。
1928年的All Star
从当时 起品牌们就开始意识到名流 为球鞋背书（celebrity hoe endorsement）的长处 ——雷同 如今 格外广泛 的代言人营销战略 。
匡威在1921年找来了一堆篮球活动 员和锻练 做为球鞋宣传大使 ，Chuck Taylor就是此中 一个——如今 他的名字险些 与这双帆布鞋划上了等号。“他不是迈克尔·乔丹一类的人物，但他给品牌增加 了可靠性”，多伦多一家球鞋博物馆的馆长Elizabeth Semmelhack说 ，“就像是一个符号，印证了这双鞋的活动 潜质 。”
已往 的匡威Chuck Taylor广告
渐渐 地，穿着球鞋代表的代价 远高出 了球鞋本身 ，球鞋开始被人们用来表达观点，不再只是出于功能。1936年柏林奥运会上，Jesse Owens的故事至今仍旧 被人们津津乐道：这个美国籍的黑人活动 员创下了田径场上四枚金牌的记录 ，不但 用奥运精力 感动 了观众，还狠狠打了夸大 种族主义的纳粹的脸。夺冠时他脚上穿着的是一双德国Dassler兄弟制作的活动 鞋——这对闻名 的制鞋兄弟厥后 各自创建 了Puma和阿迪达斯。
只管 这场奥运会实际 上由纳粹主理 ，但美国选手Jesse Owens却不动声色地用一双德国活动 鞋表达了寂静 、奥运精力 和反叛 。
Jesse Owens
年轻人的买卖 与反叛精力
反叛。任何事物被贴上了这个标签 ，都会在厥后 渐渐 变成 了年轻与酷的文化代表。活动 鞋也一样 。
匡威是最早开始打年轻人主意的品牌之一。它们捉住 了一个关键点：年轻人们穿活动 鞋不但 是为了活动 ，也有的是为了表达反叛生理 。
上个世纪50年代后，那些垮掉的一代是这种反叛悲观 感情 的代表群体 。他们鄙视 秩序又热爱自由，大多没什么钱——最初他们选择帆布鞋 ，并不是由于 穿着惬意 大概 计划 有多酷，只是由于 帆布鞋自制 罢了。
对帆布鞋的青睐开始在年轻亚文化中扩散。捉住 这一点的匡威做了个聪明 的选择，他们试着从专业篮球鞋转型 ，主打年轻人文化 。在之后的几十年中，Chuck Taylor被越来越多的年轻人群体所担当 ，那些象征不羁的摇滚乐手和滑板手很多 是Chuck Taylor的附和 者 ，比如 涅槃乐队的主唱科特·科本。人们渐渐 忘了这双鞋最初是专业篮球而生的，Chuck Taylor末了 一次出如今 专业篮球比赛 中是1982年。
科本和它的匡威 。鞋垫上写着“朋克意味着自由 ”。
品牌们开始意识到，自我表达（self-expression）是年轻人选择穿一双鞋的紧张 因素 ，于是他们学会用各种方式讲品牌故事，强化球鞋背后的符号意义。Nike就是最会用品牌故事做宣传的活动 品牌之一，他们在1984年签下了篮球巨星乔丹 ，并推出了经典篮球鞋Air Jordan。
年轻人开始追捧Air Jordan，除了乔丹自身的品牌招呼 力以外，不得不提这双鞋发售之初的故事 。当时 NBA的规定是球员出场 必须穿全白的活动 鞋，而Air Jordan的初代经典配色是夺目 标 红黑。乔丹违背 了NBA的要求穿着红玄色 的Air Jordan出场 ，为此Nike每场都必须帮乔丹付5000美元的罚款。这笔买卖 很划算，年轻人们被乔丹特立独行的反叛精力 所吸引（对，又是反叛） ，开始追捧这款新式篮球鞋，不管是不是乔丹的球迷 。
最早的Air Jordan
同样，做年轻人买卖 ，从20世纪初就开始，名流 背书仍旧 很有效 ；不外 情势 更加广泛了，不再范围 于男活动 员——影戏 电视的发展、崛起的陌头 文化和活泼 的社会思潮 ，让一双活动 鞋的影响力变得更大。
比如 英年早逝的美国闻名 影星James Dean，只管 他并不是匡威的官方代言人，却由于 私下的个人咀嚼 和他影戏 中表现 出来的不羁形象 ，让匡威的别的 一款帆布鞋Jack Purcells（中文里每每 俗称开口笑）被年轻人所追捧。
James Dean和他爱穿的开口笑
一个更为中国年轻人认识 的例子是Nike Cortex，人们喜好 称它为阿甘鞋 。
Cortex最早表态 是在1972年的慕尼黑奥运会，卖点是能遭受 活动 员每周100英里的练习 量——这在当时 险些 是最良好 的缓冲跑鞋了。它再次大规模红起来却是由于 影戏 《阿甘正传》，剧中的阿甘曾穿着这双爱人送他的跑鞋横穿美国 ，而当他竣事 了这3年漫长的马拉松、回到故乡时，只剩下回不去的爱情和一双遍体鳞伤 的Cortex。这部影戏 成为了Cortex最好的背书 。
Forrest Gump和他的Nike Cortex
Nike Cortex
对于Nike来说，没有比这更得当 讲情怀的活动 鞋了。因而不停 到本日 他们也在不绝 复刻Cortex跑鞋 ，复古外形 、疯狂热烈的70年代 、奥林匹克、以及被人们不绝 重温的阿甘精力 ……每双鞋都必要 卖点，而人们乐意 为球鞋附加的情怀买单。
年轻人的自我表达意愿、社会思潮和文化的发展让球鞋的附加值越来越多了 。这也越发靠近 我们探究 的题目 ：为什么近来 几年“旧鞋”潮流 会发作 ？
时尚界对活动 鞋的采取
这要从时尚金字塔尖的那一小撮人提及 。正如《穿Prada的女魔头》里提到，大众在阛阓 里买到的一件平凡 蓝色毛衣 ，究竟 上在几年前就被时尚圈的那些人选中了。活动 鞋更大范围地被大众们喜好 ，离不开时尚界的采取 。
Stan Smith的再盛行 大概 是最好的印证 。在2011年Celine的秀场上，Celine的创意总监Pheobe Philo在谢幕时穿着一双白底绿尾的Stan Smith ，上身则是简单 的玄色 高领针织衫和玄色 收腿裤。当时 市面上已经鲜见Stan Smith了，阿迪达斯在渐渐 关停生产线。
人们忽然 发现这么搭配居然很时髦——大概 说，由于 Celine的计划 师穿了 ，以是 这搭配变成 了时尚 。紧接着，超模吉赛尔·邦辰穿着Stan Smith登上了Vogue的封面，身上一丝不挂；潮人和明星们纷纷收到了阿迪达斯寄来的定制版Stan Smith,而且 发到了交际 媒体上；秀场和街拍中，越来越多的潮人用Stan Smith打造陌头 chic感。
时尚圈的咀嚼 敏捷 影响了大众。人们想买这双鞋想疯了——正在需求不绝 酝酿的时间 ，阿迪达斯捉住 机遇 重新推出了这双鞋，触手可及的代价 和时尚圈的追捧，让这双50多岁的网球鞋不但 重新找回了气愤 ，还迎来了它人生中最光辉 的期间 。
吉赛尔·邦辰和Stan Smith
Stan Smith
为脱口秀主持人Ellen定制的Stan Smith
固然 Stan Smith的再走红更多的都要归功于阿迪达斯的贸易 战略 ，不外 假如 没偶然 尚圈的采取 ，它不大概 有如许 的运气 。
往前倒推40年 ，活动 鞋在当时 着实 才第一次被时尚圈所担当 。
1977年，Vogue杂志里登载了穿着活动 鞋的美国女演员Farrah Fawcett，采取 了活动 鞋作为时尚一份子的搭配 。第一个推出活动 鞋的奢侈品牌是Gucci ，他们在1986年推出了一双意大利手工网球鞋，有着标记 性的红绿条纹和Gucci的标记 。其他奢侈品牌也坐不住了，Prada在几年后就推出了一双比整个秀场还贵的超豪华活动 鞋。
1984年的Gucci Tennis
境况差别 的复古鞋们
如今 活动 鞋被人们理所固然 地以为 是年轻和潮流 的代名词 。但如今 也不是全部 的品牌买卖 都那么好做 ，这些如今 成为一样平常 通勤鞋的复古活动 鞋，它们的附加值也决定了其差别 运气 。
很显着 ，Air Jordan不如从前 好卖了。
在Rocky的影象 里，那大概是5年的事。他是个Sneakerhead（热爱球鞋文化的人） ，家里堆了上百双活动 鞋，此中 不乏很多 让其他球鞋爱好者眼红的绝版复刻 。他在圈子里小闻名 气，微博拥有一票同样爱好球鞋的粉丝。
2010年的时间 ，Rocky开始留意 Stan Smith这类计划 简约 、得当 一样平常 穿着的鞋的盛行 。当时 市面上Stan Smith越来越少，他费了好大一番力气才买到一双 。另一款让他留意 到的鞋是Nike的Rosherun，一双代价 自制 轻便 、材质也不错的跑步鞋 ，只卖75美元左右（通常好的跑鞋都高出 100美元）。这双鞋一推出就霸占 了年轻人市场，自制 、满意 一样平常 通勤需求 、得当 搭配是它最大的长处 ——雷同 如许 的风格也渐渐 成为了盛行 周期的宠儿。
当时 ，两股时尚风潮开始当道：Normcore和Athleisure 。这两个盛行 趋势都是合成词 ，Normcore由一样平常 （Normal）加硬核（Hardcore）构成 ，指代那些看起来丝绝不 费力、看不出品牌、返璞归真的装扮（有的人也会表明 为高级性淡漠 ）；而Athleisure则是指代又活动 又休闲的穿衣风格，打造一种假冒 去健身（实际 上并没有）的活动 时尚。
Normcore
Athleisure
这两股盛行 代替 了那些看起来过于用力的高街穿搭 ，活动 鞋则是这个盛行 周期的紧张 构成 部分 ，特别 是那些计划 简单 的复古鞋。它们不像品牌们推出的高科技 、强功能的新鞋，也不像厚重的篮球鞋，看起来更休闲、更好搭配 。想象一下大衣、针织衫和紧身牛仔裤的搭配 ，脚上如果 一双科技感浓厚 的新款跑步鞋，一样平常 人可驾御 不了——换成白底板鞋或是鬼冢虎风格的复古跑步鞋，是不是一样平常 多了？
时装周街拍里那些人的咀嚼 也影响了大众。人们不再像从前 那么喜好 Air Jordan ，篮球鞋不如一样平常 通勤鞋好搭配。另一个缘故起因 是，那些已往 的潮流 icon老了 。年轻人们不关心也不记得他们，看过乔丹打球的年轻人越来越少 ，也因此不再对Air Jordan产生感情 接洽 。交际 媒体改变了品牌的传播 方式，已往 的讲故事方式正在改变。
穿着Stan Smith的潮人
篮球鞋在北美市场的份额正在缩水——它的功能和科技没变，活动 员对他们的需求也没变 ，缩水的是大众需求。Rocky最爱的复古鞋是阿迪达斯一款叫Gil Zero的篮球鞋 。这是他喜好 的篮球活动 员阿里纳斯出的署名 球鞋，如今 已经绝版。这双球鞋随着退役的阿里纳斯一起消散 在期间 中，阿迪达斯还在复刻这双鞋 ，不外 名字换了，球鞋背后转达 的精力 也不再与阿里纳斯有关。
赋予“旧鞋”新期间 的生存 方式和代价 观
与之相对的是，一些活动 品牌开始贩卖复古鞋背后的生存 方式 。
本年 匡威在环球 推出了All Star百年的营销#Forever chuck。在匡威的球鞋文化中，穿到破烂 、溅满泥浆、在陌头 自由行走的帆布鞋是潮流 和酷的代名词。
他们请来了各种亚文化的潮流 icon ，管这些人叫文化好汉 （cultural heroes）:天下 唯一的白癜风超模Winnie Harlow、滑板选手Sean Pablo、韩国 Hip-Hop 歌手 Keith Ape都在短片中表达了本身 对生存 的态度 。“逃离舒服 区” 、“不为别人而活 ”、“改变天下 ”、“我想变得有钱”……这个并不年轻的帆布鞋品牌，这么多年的营销方式只管 也有些许调解 ，但本质不停 没变：反叛和自我表达。
Forever Chuck
脏兮兮的Chuck Taylor们。 图片泉源 ：Converse中国
Vans也是一样 ，险些 是与Forever Chuck推出的同个时间点，他们在环球 推出了Off the Wall的品牌宣传：“不去讨好别人，大概 为别人作出什么改变 ”——这是Vans中国投放的朋侪 圈广告 ，而不再夸大 滑板文化属性 。
与更早从篮球鞋转型的匡威雷同 ，他们也是在卖球鞋背后的生存 方式而已——试图吸引的也是那群更难媚谄 的年轻人。他们转型的结果 不错，常青款Old Skool在客岁 炎天 就被GQ猜测 成为“下一个Stan Smith” ，2016年Vans的结果 也极为亮眼，客岁 Vans成为VF团体 旗下增速最快的品牌，Business Insider以为 ，Old Skool这类复古鞋功不可没。
Vans已往 与Marc Jacobs的联名鞋款
过期 与复古之间有一条玄妙 的边界 ，分别 这条边界 的正是品牌转达 的信息 。比如 前几年的回力球鞋热，出生在耐克 、阿迪期间 的中国年轻人，并不肯定 是由于 怀旧而买回力 ，很多 是由于 这款自制 的球鞋意味着时髦。这点在新鞋身上也实用 ，那些抢购阿迪达斯Yeezy跑鞋的年轻人，大概 并不是Kayne West的粉丝、也不爱说唱音乐 ，只是由于 Yeezy鞋上贴的潮流 标签而已。
也有斲丧 者选择复古活动 鞋是由于 深厚的感情 接洽 。不外 对于品牌而言，如安在 时间长河里维持如许 的感情 接洽 ，是复古鞋营销的关键 。
球鞋收藏家Sam Smallidge在新罕布什尔州一个叫Lyme的小镇长大 ，这儿也是匡威首创 人Marquis Converse的故乡。Converse家属 捐款 在这儿建了一个匡威图书馆——儿时常去的免费图书馆是Sam对All Star帆布鞋感爱好 的开始。
1934年的All Star
对All Star深厚的感情让他成年后选择了收藏帆布鞋的工作 。“All Star是个长期 的icon”，Sam聊起他对匡威的感情，“每一代年轻人都可以转头 看看 ，啊，它是从谁人 期间 来的，而且都没变。 ”
这也是复古鞋的意义地点 。它们履历 了每代社会思潮和社会活动 ，乃至 由于 某个特定时间点的影戏 情节而被人们记取 ——它们穿越了期间 ，而且都没变 。
相干 保举 ：
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